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品牌策划的误区/王瑜

作者:法律资料网 时间:2024-07-16 02:57:50  浏览:9959   来源:法律资料网
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

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边境旅游暂行管理办法

国家旅游局


边境旅游暂行管理办法

1996年3月8日,国家旅游局

第一条 为进一步扩大我国旅游业的对外开放,促进边境地区的经济繁荣和社会稳定,增进同毗邻国家人民的交往和友谊,完善边境旅游管理,制定本办法。
第二条 本规定所称边境旅游,是指经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民,集体从指定的边境口岸出入境,在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。
第三条 国家旅游局是边境旅游的主管部门,负责制定边境旅游有关政策和管理办法,对边境旅游进行宏观管理,批准承办边境旅游的施行社。
第四条 边境省、自治区旅游局负责对本行政区内的边境旅游业务的管理、监督、指导和协调,依据有关法规制定边境旅游管理的实施细则,定期向国家旅游局报告开展边境旅游情况。
第五条 边境市、县旅游局在上级旅游主管部门的指导下,负责协调管理本地区的边境旅游活动。
第六条 申请开办边境旅游业务的必备条件:
(一)经国务院批准对外国人开放的边境市、县;
(二)有国家正式批准对外开放的国家一、二类口岸,口岸联检设施基本齐全;
(三)有旅游行政管理部门批准可接待外国旅游者的旅行社;
(四)具备就近办理参游人员出入境证件的条件;
(五)具备交通条件和接待设施;
(六)同对方国家边境地区旅游部门签订了意向性协议。
第七条 同对方国家边境地区旅游部门签订意向性协议的主要内容:
(一)双方组织边境旅游的具体形式、向对方旅游团提供的服务项目、活动范围以及结算方式;
(二)双方参游人员使用的出入境证件;
(三)双方组团单位负责教育本国参游人员遵守对方国家的法律法规,不携带双方国家禁止进出口的物品出入境;
(四)双方组团单位保障参游人员的合法权益,为参游人员办理人身意外保险;
(五)双方旅游部门维护边境地区的出入境秩序,保证旅游团按期返回本国,承担将对方滞留人员遣送回国的义务。
第八条 申请开办边境旅游业务的程序:
边境地区开办边境旅游业务,必须具备本规定第六条所列条件,做好可行性研究,拟定的实施方案,由省、自治区旅游局征求外事、公安、海关等有关部门的意见,并报省、自治区人民政府审核后,由省、自治区人民政府转国家旅游局审批。
所申办的边境旅游业务,如涉及同我已开展边境旅游的国家或地区,由国家旅游局商外交部、公安部、海关总署等部门审批;如涉及尚未同我开展边境旅游的国家或地区,由国家旅游局商外交部、公安部、海关总署后报国务院审批。经批准后,有关地方可对外签订正式协议或合同。
第九条 我国公民参加边境旅游的办法:
(一)除《中华人民共和国公民出境入境管理法》第八条规定的人员外,我国公民匀可参加边境旅游。
(二)边境省、自治区公民参加本地区的边境旅游,应当向本地区有关承办旅行社申请,旅行社统一向公安机关出入境管理部门申办出境证件。
(三)非边境省、自治区的公民参加边境旅游,应当向其户口所在地授权经营出国旅游业务的一类旅行社申请,按规定向户口所在地公安机关出入境管理部门申办出境证件,并由边境地区有关旅行社统一办理出入境手续和安排境外旅游活动。
第十条 双方参游人员应持用本国有效护照或代替护照的有效国际旅行证件,或两国中央政府协议规定的有效证件。
第十一条 边境旅游的出入境手续:
(一)双方旅游团出入国境的手续按各自国家有关规定办理,签有互免签证协议的,按协议办理;未签有互免签证协议的,须事先办妥对方国家的入境签证。
(二)双方旅游团应集体出入国境,并交验旅游团名单,由边防检查机关按规定验证放行。
(三)对双方参游人员携带的进出境行李物品,海关按《中华人民共和国海关对进出境旅客行李物品监管办法》及有关规定办理验放手续。
第十二条 严禁公费参游,不准异地申办出境证件,严禁滞留不归或从事非法移民活动,严禁携带违禁物品出入境。
旅游团成员如在境外滞留,有关承办旅行社须及时报告边防检查站和颁发出境证件的公安机关,并承担有关遣反费用。
第十三条 未经批准,任何单位和个人不得经营过境旅游业务或任意扩大边境旅游范围。对违反本办法开展边境旅游业务的单位或个人,各级旅游行政主管部门应会同有关部门给予罚款、追究有关负责人责任、勒令停业整顿、终止其边境旅游业务等处罚。
对违反国家其他有关法律、法规的,由各有关部门依法予以处理。
第十四条 外国旅游团成员非法进入我内地或非法滞留的,有关承办旅行社须及时报告公安机关,协助公安机关进行处理,并承担有关费用。
外国旅游团成员在华期间有其他违法行为的,有关旅游社须协助有关主管部门进行处理。
第十五条 本办法由国家旅游局负责解释。
第十六条 本办法自发布之日起施行。以往有关边境旅游的规定,凡与本办法不一致的,均以本办法为准。



南宁市农村医疗救助实施办法

广西壮族自治区南宁市人民政府


南宁市人民政府关于印发南宁市农村医疗救助实施办法的通知

南府发〔2005〕92号  

各县、区人民政府,各开发区管委会,市直各委、办、局(公司):
  现将《南宁市农村医疗救助实施办法》印发给你们,请认真组织实施。


             二〇〇五年七月二十三日


南宁市农村医疗救助实施办法

第一章 总则

  第一条 为建立统一、规范的农村医疗救助制度,解决农村五保户、特困户看病难问题,根据《中共中央、国务院关于进一步加强农村卫生工作的决定》(中发[2002]13号)、《民政部、卫生部、财政部关于实施农村医疗救助的意见》(民发[2003] 158号)和《财政部、民政部关于印发〈农村医疗救助基金管理试行办法〉的通知》(财社[2004] 1号)以及《广西壮族自治区民政厅、财政厅、卫生厅关于印发〈广西壮族自治区农村医疗救助实施办法(试行)〉的通知》(桂民发[2004]172号)的精神,结合我市实际,制定本实施办法。
  第二条 农村医疗救助制度是政府拨款和社会各界自愿捐助等多渠道筹资,对患大病的农村五保户、特困户实行医疗救助的制度。
 第三条 农村医疗救助从贫困农民中最困难的人员和最急需的医疗支出中开始实施,并随着经济的发展逐步完善。

第二章 救助原则和对象

  第四条 建立农村医疗救助制度应坚持以下原则:
  (一)坚持政府救助、社会互助、新型农村合作医疗制度相结合的原则;
  (二)坚持医疗救助水平与当地经济社会发展水平、财政支付能力相适应的原则;
  (三)坚持公开、公平、公正的原则;
  (四)坚持属地和动态管理的原则。
  第五条 救助对象:
  (一)农村五保户;
  农村五保户是指符合五保条件经县级民政部门审批,并发给《五保供养证》的孤老、孤残、孤幼等。
  (二)农村特困户(含特困残疾人);
  农村特困户是指年人均纯收入低于国家规定的绝对贫困线637元,经县级民政部门确认并发给《农村特困户救助证》、《农村低保证》的农村贫困家庭;
  (三)农村特困户中的计划生育孕产妇;
  (四)县(区)政府规定的其他符合救助条件的贫困农民。具体条件由县级民政部门会同财政、卫生部门制定,报同级人民政府批准。

第三章 救助标准

  第六条 医疗救助参照下列标准执行:
  (一) 五保人员门诊一次性治疗起付线为100元,100元以上部分,凭定点医疗机构门诊治疗有效发票按50%给予救助,全年累计救助不超过800元;
  (二)本办法第五条(二)、(三)、(四)款规定的人员门诊一次性治疗起付线为300元,300元以上部分,凭定点医疗机构门诊治疗有效发票按30%给予救助,全年累计不超过400元;
  (三)医疗救助对象患重大疾病和计划生育孕产妇住院治疗费用,按照不同的定点医疗机构确定不同的救助起付线:乡镇卫生院为1000元(已参加新型农村合作医疗的按享受合作医疗报销后的余额计算起付线,下同);县级医院为2000元;市级医院为3000元。医疗救助对象凭定点医疗机构有效发票,扣除起付线后的余额按15%给予救助,全年每人累计救助原则上不超过2000元。
  第七条 对特殊困难人员(如重度残疾、严重慢性疾病、先天性遗传疾病等)可适当提高医疗救助标准。具体救助条件和标准由县(区)人民政府制定。
  第八条 重大疾病
  救助对象患重大疾病是指:
  1、恶性肿瘤(癌症);
  2、造血机能障碍(白血病);
  3、尿毒症(肾功能衰竭);
  4、严重心血管病;
  5、中晚期慢性重症肝炎及并发症。

第四章 救助办法

  第九条 开展新型农村合作医疗的县(区),资助医疗救助对象缴纳个人应负担的全部或部分资金,使其参加当地合作医疗,享受合作医疗待遇。因患重大疾病经合作医疗补助后个人负担医疗费用过高,影响家庭基本生活的,按救助标准再给予医疗救助。
  第十条 尚未开展新型农村合作医疗的县(区),救助对象因患大病重病个人难以负担医疗费用,影响家庭基本生活的,按本办法第六条的有关规定给予医疗救助。
  第十一条 国家规定的特种传染病救治费用,按国家有关法律规定给予医疗救助。
  第十二条 属于下列情况之一者,不能享受医疗救助:
  (一)参与卖淫嫖娼而染上性病的;
  (二)交通事故、非工伤事故;
  (三)酗酒、斗殴(含夫妻打架)、自杀、自伤所发生的费用;(四)未经批准的挂床住院、家庭病床;
  (五)超过合作医疗或医疗保险用药目录、诊疗项目目录及医疗服务设施目录所发生费用的。

第五章 申请和审批程序

  第十三条 救助申请
  由本人或户主(监护人)向户籍所在地的村(居)民委员会提出书面申请,填写《农村医疗救助申请审批表》,并提供下列材料(原件和复印件):
  (一)本人身份证或能证明本人身份的有效合法证明材料;(二)五保供养证、农村特困户救助证、农村低保证、伤残证;
  (三)医疗诊断书、医疗费用收据、必要的病史材料;
  (四)已参加新型农村合作医疗的救助对象,同时出具新型农村合作医疗补助凭证;
  (五)其他需要提供的相关证明材料。
  第十四条 救助审核
  (一)村(居)民委员会召开村(居)民代表会议集体进行评议,并张榜公布5天,群众无异议后,村(居)民委员会在《医疗救助申请审批表》上签署意见,报乡(镇)人民政府(街道办事处)审核;
  (二)乡镇人民政府(街道办事处)对上报的申请表和有关材料在七个工作日内采取入户调查、邻里访问以及信函索证等方式,对申请人的医疗支出和家庭经济状况等有关材料进行调查核实,对符合条件的,在《医疗救助申请审批表》上签署救助意见,并将相关材料一并上报县(区)民政部门;不符合条件的,应说明理由并告知申请人。
  第十五条 救助审批发放
  (一)县(区)民政部门对乡镇人民政府(街道办事处)上报的《医疗救助申请审批表》和相关材料,在十个工作日内进行复审核实。符合医疗救助条件的对象核准其享受医疗救助,及时发放救助金;不符合享受医疗救助条件的,书面通知申请人,并说明理由。
  (二)医疗救助金由乡镇人民政府(街道办事处)发放,也可以通过银行或信用社实行社会化发放。

第六章 医疗救助服务

  第十六条 已开展新型农村合作医疗的县(区),由农村合作医疗定点医疗卫生机构提供医疗救助服务;未开展新型农村合作医疗的县(区),由救助对象户口所在地政府建立的乡镇卫生院和县级医疗卫生机构提供医疗救助服务。
  第十七条 提供医疗救助服务的医疗卫生机构按照广西新型农村合作医疗用药目录、诊疗项目目录及医疗服务设施目录,在规定范围内为医疗救助对象提供医疗服务。
  第十八条 实行初诊和双向转诊制度。医疗救助对象患病后,应在指定医疗机构初诊,初诊医疗机构诊断后,没有治疗条件需转院诊治的,由初诊定点医疗机构确定并出具转诊证明,再转入有治疗条件的定点医疗机构治疗。不到指定医疗卫生机构初诊或不经指定医疗卫生机构初诊而擅自转诊或住院的不救助。
  第十九条 承担医疗救助服务的医疗卫生机构要完善各种诊疗规范和管理制度,保证服务质量,控制医疗费用,对医疗救助对象在门诊挂号费、检查费等项目给予减免或适当减免。具体减免办法由当地民政和卫生行政部门协商制定经县(区)政府批准实施。

第七章 基金的筹集和管理

  第二十条 农村医疗救助基金是用于贫困农民家庭医疗救助的专用基金。市、县(区)两级政府都要建立独立的农村医疗救助基金,按照公开、公平、公正、专款专用、量入为出、收支平衡的原则进行管理和使用。
  第二十一条 农村医疗救助基金来源包括:
  (一)县(区)财政每年年初按本县(区)农村人口每人0.5元的标准安排医疗救助资金,列入当年财政预算;
  (二)市本级2005年安排农村医疗救助资金250万元。从2006年起,每年安排财政预算500万元,用于全市农村医疗救助补助;
  (三)中央、自治区财政用于农村医疗救助的补助资金;
  (四)每年从留归本级使用的福利彩票公益金中提取一定数额的资金;
  (五)社会各界自愿捐赠资金;
  (六)农村医疗救助基金形成的利息收入;
  (七)按规定可用于农村医疗救助的其他资金。
  第二十二条 医疗基金纳入财政专户管理,专款专用,不得用于平衡当地财政预算和其他部门预算,不得从基金中提取管理费或列支其他任何费用。当年资金结余转结下年继续使用。
  第二十三条 县(区)民政部门根据上年度农村医疗救助资金的实际支出和本年度农村医疗救助资金的需要,编制农村医疗救助资金预结算草案,送财政部门审批;财政部门根据财务会计制度和农村医疗救助基金管理的有关规定,依法进行监督和管理。
  第二十四条 县(区)财政、民政部门都要建立农村医疗救助基金专户(以下简称“农村医疗救助基金专户”),用于办理资金的汇集、核拨、支付和发放等业务。县(区)财政预算安排资金每季度划拨至本级财政部门“农村医疗救助基金财政专户”。其他各项资金按属地化管理原则及时交存同级财政部门“农村医疗救助基金财政专户”。
  第二十五条 用于资助救助对象参加当地新型农村合作医疗的资金,由县(区)财政部门从“农村医疗救助基金专帐” 核拨至新型农村合作医疗基金专户,并通知新型农村合作医疗经办机构为其办理有关手续。经县(区)民政部门批准的救助对象医疗救助补助资金,由县(区)财政部门支付给乡镇人民政府(街道办事处)发放,或由财政专户直接支付给救助对象,也可以采取其他社会化发放办法。
  第二十六条 农村医疗救助基金的筹集、管理和使用情况,以及救助对象、救助金额等情况应定期向社会公布,接受社会监督。
  第二十七条 发现虚报冒领、挤占挪用、贪污浪费等违纪违法行为,按照有关法律法规严肃处理。对故意虚报有关数字和情况骗取上级补助的,除责令其立即纠正,并按规定追究有关单位和人员的责任外,将根据情况减拨或停拨上级补助资金。

第八章 组织与实施

  第二十八条 农村医疗救助在当地人民政府领导下由民政部门管理,并组织实施。有关部门要各负其责,积极配合,共同抓好落实。
  第二十九条 民政部门要组织实施好农村医疗救助工作,负责医疗救助对象调查核实,医疗救助工作的建章立制、工作计划、检查指导和综合协调等,不断规范工作程序,确保医疗救助工作做到公开、公平、公正。
  第三十条 财政部门负责医疗救助资金的调度和拨付,根据审核确定的用款计划及时将医疗救助资金拨付到位,并加强对医疗救助资金使用情况的管理和监督。
  第三十一条 卫生部门负责对提供医疗救助服务的医疗卫生机构等的监督管理,规范医疗服务行为,提高服务质量和效率。
  第三十二条 审计部门要加强对医疗救助资金的监督和审计,确保医疗救助资金合理使用,防止挤占挪用和违规使用等现象发生。

第九章 附 则

  第三十三条 各县(区)人民政府依据本实施办法,结合实际制定具体实施细则。
  第三十四条 本实施办法从2005年8月1日起施行,由市民政部门负责解释。